¿Cómo tomas decisiones?
Si eres como la mayoría de la gente, probablemente tu respuesta será: «Sopeso cuidadosamente los pros y los contras, y luego tomo una decisión basada en la lógica«. Hay personas que tienen una personalidad débil y, algunas veces, son fácilmente influenciadas por sus emociones, pero lo cierto, es que esto rara vez sucede.
Acabas de experimentar el error de dar por sentado que el comportamiento de otras personas se debe a su personalidad («Juan, llega tarde porque es una persona desorganizada»), mientras que nuestro comportamiento se debe a circunstancias externas («Juan llegó tarde porque el mapa no era preciso»).
Características como ésta, desempeñan un papel significativo en la manera de tomar decisiones por lo que, no es de extrañar que hay personas estudiando este comportamiento para ver cómo explotarlos en el diseño de sitios web.
Los llamaremos la «Arquitectos de la Persuasión» (en adelante: AdP). Es un término para describir los diseñadores que, a sabiendas, utilizan estas técnicas para influir en el comportamiento de los usuarios.
Muchos diseñadores expertos ya utilizan algunas de estas técnicas psicológicas intuitivamente – pero no serían capaz de explicar por qué. La diferencia entre estos diseñadores y los AdP es que los últimos utilizan estas técnicas intencionadamente.
¿Cómo hacen los AdP para influir en nuestro comportamiento en la web?
Hay 7 armas principales de influencia en el arsenal del AdP:
- Reciprocidad
- Compromiso
- Comportamiento Social
- Autoridad
- Escasez
- Encasillamento
- Prominencia
1. Reciprocidad
«Nos gusta devolver favores.»
Este principio nos dice que si sentimos que nos han hecho un favor, vamos a querer devolverlo. Si alguien te da un regalo, te invita a una fiesta o te hace un favor, es difícil no sentirse obligado a devolver el favor de alguna manera.
Los AdP explotan este principio, al dar pequeños regalos a los usuarios – un capítulo de muestra de un libro, un Newsletter periódico o simplemente información útil – sabiendo que los usuarios sentirán el compromiso de ofrecer algo a cambio.
Ese «algo que dar a cambio» no tiene por qué ser una compra (al menos, aún no). Los AdP saben que necesitan contactar con clientes potenciales varias veces antes de contactar con un cliente real – es por eso que los Newsletters son una de las herramientas más usadas por los AdP.
Así que a cambio, simplemente podremos pedir una referencia, un enlace a un sitio web, o un comentario en un blog. De esta manera podremos saber el grado de «demanda» de nuestro producto o servicio. Los AdP no son tímidos al pedir el favor que se les ‘debe‘. (Por cierto, si este artículo, te ha sido útil, por favor, compártelo :)
2. Compromiso
«Nos gusta cumplir con lo que decimos.»
Este principio nos dice que nos gusta creer que nuestro comportamiento es coherente con nuestras creencias. Una vez que haz tomado una postura sobre algo; de repente te sientes en el deber de mantener ese punto de vista, a fin de parecer confiable y constante.
Un ejemplo de esto lo observamos cuando los comentarios de un blog comienzan a subir de tono y a parecer un campo de batalla; los comentaristas se ven obligados a justificar sus comentarios anteriores y, a menudo polarizan aún más sus posiciones.
Los AdP aplican este principio al pedir un compromiso relativamente pequeño, pero lo suficientemente evidente. Saben que si pueden conseguir que actúes de una manera en particular, pronto te lo comenzarás a creer. Por ejemplo, una determinada marca puede pedirle que «te guste» uno de sus productos en Facebook para poder ver un vídeo o acceder a contenidos adicionales. Una vez que esto aparece en el resumen de tus acciones sociales, has hecho un compromiso público con el producto y te sientirás más inclinado a apoyarlo.
3. Comportamiento Social
«Nos gusta ir con la corriente».
Este principio nos dice que nos gusta observar el comportamiento de otras personas para juzgar lo que es normal, y luego imitarlo.
Los AdP aplican este principio al mostrarnos lo que otras personas están haciendo en sus sitios web. Por ejemplo, los investigadores de Columbia University han creado un sitio web que pidió a la gente escuchar, calificar y descargar canciones de bandas desconocidas. Algunas personas se detuvieron a echar un vistazo a los los nombres de las canciones y las bandas, mientras que otros – el grupo de los «influenciados sociales» – se dejó guiar por el número de veces que las canciones se habían descargado por otras personas.
En este segundo grupo, las canciones más populares eran mucho más populares aún (y las canciones menos populares lo fueron menos aún), lo que demuestra que el comportamiento de la gente fue influenciada por lo que la mayoría hacía.
Un ejemplo de esta técnica de comportamiento social en la web la encontramos en la frase: «Las personas que compraron este producto, también compraron…«.
Los AdP también explotan este principio en la «configuración estándar«. Saben que el valor estándar de una interfaz tiene una poderosa influencia sobre el comportamiento de las personas.
Tendemos a ver a la «configuración estándar» como una opción «recomendada» – la opción que la mayoría de personas eligen. Hay muchos ejemplos al respecto, como el caso de ese «seguro de viaje» que se nos cuela en el carrito de compra cuando estamos a punto de pagar un billete de avión, y se te hace elegir «No deseo el seguro de viaje», como si fuera una acción no recomendada.
4. Autoridad
«Estamos más propensos a reaccionar cuando la información es dada por un experto»
Este principio trata de influir en el comportamiento a través de la credibilidad. Las personas son más propensas a tomar medidas si el mensaje proviene de una fuente fiable y con autoridad.
Para ahondar en temas de diseño, podemos echar un vistazo a la Stanford Persuasive Technology Lab (fundada por BJ Fogg), quienes han desarrollado una serie de directrices acerca de la credibilidad de los sitios web. Estas directrices se basan en la investigación con más de 4.500 personas y se basan revisiones realizadas por expertos en la investigación científica.
Gracias a sus investigaciones, sabemos que, enfocarnos en destacar nuestra experiencia, o la de nuestra empresa, y en los servicios que ofrecemos; muestran la gente honesta y digna de confianza hay detrás de un sitio, además de evitar errores de todo tipo, no importa lo pequeño que parezcan.
Los AdP explotan este principio al resaltar testimonios elogiosos en un sitio web. Si se trata de un sitio de comercio electrónico se deberán mostrar iconos muy visibles que señalen que el sitio es seguro y de confianza. Si el sitio incluye un foro, se sabrá que la gente tendrá la oportunidad de pronunciarse, por ejemplo, algunos foros web (como Yahoo Answers) permitirán a los usuarios votar las respuestas a las preguntas enviadas. La respuesta mejor calificada es percibida como la de más autoridad.
5. Escasez
«Si se está agotando, querremos uno»
Este principio nos dice que las personas son más propensas a querer algo si piensan que sólo está disponible por un tiempo limitado o si es escazo.
Curiosamente, esto no es sólo el temor de perder (es una especie de comportamiento social inverso). La escasez, en realidad hace las cosas parezcan más valiosas. Por ejemplo, los psicólogos han demostrado que si a la gente se les da una galleta de chocolate de un paquete, valorarán más las galletas que vienen en paquete de 2 unidades que en un paquete de 10.
Los AdP aprovechan este principio, mostrando la escasez en el diseño de la interfaz. Se podría tratar de una prenda de ropa que se agotada, entradas para el teatro que se están agotando, o invitaciones a un lanzamiento beta. Ellos saben que la escasez bien percibida va a generar la demanda.
Ejemplos en relación a esto se pueden observar en la foamosa frase: «Liquidaciíón de stock por cierre«.
6. Encasillado
«Estamos fuertemente influenciados por la forma en los precios se encuentran encasillados.»
Este principio reconoce que las personas no son muy buenas al calcular el valor de lo que están comprando. La gente hace comparaciones, ya sea en contra de las alternativas que les muestran o algún punto de referencia externo.
Un ejemplo, es la forma en que un restaurante utiliza un plato especial como «gancho» en su menu: éste es un plato caro, cuyo único objetivo es hacer que todo lo está cerca a él se vea como una ganga. Otro ejemplo es el efecto «Ricitos de Oro» en la que se ofrece a los usuarios tres opciones alternativas. Sin embargo, dos de las opciones son trampas: una es una versión demasiado cara, enchapada en oro de su producto, y otra es una versión básica apenas funcional. La tercera opción – la que desea que la gente elija – se encuentra a medio camino entre las otras dos, de este modo el usuario se siente satisfecho con su elección.
7. Prominencia
«Nuestra atención se centra en lo que es relevante para nosotros ahora mismo.»
Este principio nos dice que las personas están más propensas a prestar atención a los elementos de la interfaz que sean novedosos (como el color del botón ‘enviar ahora’) y que sean relevantes según el contexto en el que se encuentran en ese momento.
Por ejemplo, hay momentos específicos durante una compra, cuando los compradores son más propensos a investigar acerca de una promoción o una oferta especial. Al identificar estos «momentos de seducción» aprenderás cuándo ofrecer a tus cliente el accesorio para un producto que han comprado.
Basado en un artículo de Smashing Magazine.
